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創(chuàng)意“直譯”，霸道再也不霸道
作者：鄒真俊 時間：2004-2-9 字體：[大] [中] [小]
2003年12月《汽車之友》雜志刊登出豐田汽車在中國推出的三款新車廣告即：陸地巡洋艦、霸道、特銳平面廣告，意在中國傳統(tǒng)節(jié)日—春節(jié)期間取得銷售佳績。未曾想到，雄心勃勃的廣告推廣活動最后演變成四處滅火救急的危機公關事件，讓《汽車之友》、盛世長城廣告公司、一汽豐田顏面無存。
在“霸道”的廣告中，一輛霸道汽車從城市中駛過，其右上方正好設置了兩尊石獅，一只呈俯首側目狀，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車敬禮，整幅廣告的背景采用了沒有明顯建筑特征的城市建筑，根據外觀大概可以猜出是上海、廣州或香港之一，其相應的廣告語為“霸道，你不得不尊敬�！�
在“陸地巡洋艦”的廣告中，一輛豐田“陸地巡洋艦”越野車拉著一輛綠色的大卡車，而廣告左側的圖案告訴那是一輛軍用卡車，而廣告訴求中透露出來的地點是可可西里，根據廣告的綜合信息分析，那輛軍用卡車無疑是國產的“東風”汽車。
此兩則廣告一出，引起了軒然大波，讀者的民族情結高漲，甚至提升到政治的高度，網友開始全面反擊，制作豐田負面廣告，最有代表性的有二則：兩尊威風凜凜的石獅把夾在中間的“霸道車”翻了個面；一輛長東風汽車裝載重著一輛豐田“陸地巡洋艦”廣告語為“東風汽車為豐田陸地巡洋艦指定施救車。
一汽豐田汽車廣告問題出在哪里？
這無疑是廣告創(chuàng)意簡單“直譯”惹的禍，汽車品牌的推廣包括四個層面的內容：產品品質、產品風格、人文背景、以及獨特的精神主張。一汽豐田的廣告無疑想從這四方面對產品以及品牌作一個強勢推廣，“霸道”、“陸地巡洋艦”僅從產品副品牌來理解與美國的“悍馬”、英國的“陸虎”一樣，就極具殺傷力，而豐田的副品牌還要更加強悍，通過何種方式把這種產品風格恰好其分的表現出來，成為創(chuàng)意的核心思考內容。
盛世長城廣告公司無疑采用了“直譯”的辦法，以強映強，找最有說服力的東西去表達一汽豐田的產品風格，石獅、東風汽車則成為理想的參照物。石獅在中國作為權力、地位、，財富的象征，也是極具有民族特征的產物，石獅的屈服正體現了“霸道”的風格；東風汽車笨重，小個頭“陸地巡洋艦”在斜坡上拉大塊的東風汽車是最好的強悍佐證，同時，石獅，東風汽車、在消費者中認可度的較高，石獅、東風汽車出現在廣告中一方面很“中國”，另一方面形成了良好的視覺沖擊力。
然而廣告商與廣告主忽略了汽車品牌構成中的重要組成部份：人文背景，豐田作為日本的品牌與中國應該融入而不是征服。誠如眾多網友評論：“霸道”廣告中的石獅，讓我想起盧溝橋的槍聲。中、日關系因為歷史的原因，造成了巨大的民族傷害，日本的汽車業(yè)在中國的發(fā)展還得認真研究中國的人文背景，一汽豐田在廣告產品風格訴求以及人文背景的表達上無疑已上了一個最大的錯誤。